海伦司商标终审无效后市值大跌，年轻人不再买单

海伦司痛失中文商标，法院终审判定无效

你去过 Helen's 吗？被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆海伦司，近日痛失“中文名”。“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

据报道，商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，所属 43 类饭店、酒吧服务，并于 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求。

前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。

记者查询发现，截至目前其线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场更为敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。公开信息显示，海伦司市值曾在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人第一个小酒馆”不年轻了：性价比扩张到利润承压

海伦司成立于 2009 年，最早开在北京五道口一个偏僻店面，毗邻清华北大。创始人徐炳忠曾表示创业初期主要做外国人市场，如海外留学生人群。

或许也与此相关，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，但核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，为后续商标危机埋下隐患。

在定位上，海伦司后来将自己转为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵但也多在 20 元多块。

“年轻人+性价比”的模式得到复制。根据公开招股资料，截至 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

招股书显示，2018 年-2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元，净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。尽管酒水定价较低，但并不代表不挣钱。

招股书披露，毛利率在 70% 以上的自有酒饮贡献了海伦司超 6 成的酒饮收入。凭借工厂直采和规模经济，第三方品牌酒饮进货价也相对有优势。

优势之一在于规模。但扩张带来开店成本激增，叠加疫情等因素影响，2021 年净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。

累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底，旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家，较巅峰时期的 850 多家减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；到 2024 年，新店型投资门槛被降至 40 万左右。

转型见效但压力仍在：同店下滑，竞争场景分化

转型措施在一定程度上带来改善。根据 2025 年财报，海伦司全年营收 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

但单店经营依然面临下滑。2025 年直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅为 4100 元。门店类型日均销售额全线下滑。

在餐饮赛道单店日均收入动辄过万的背景下，海伦司主力的加盟店型获得的单店收入显得偏低。此外，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

同时，消费者可选择的饮酒与社交场景增多，低价吸引力正在减弱。窄门餐眼数据显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。消费场景从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆延伸至各类 bistro，进一步分化多元。

其中，经营“餐+酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，经营“餐+酒”的幻师发展势头凶猛。公开信息显示，幻师母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入突破 10 亿元。

相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路。其环境强调氛围，人均消费超过百元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。招股书披露，2025 年前 9 个月内酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品；同期整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水平。

不过幻师同样面临门店成本与口碑压力。高昂的门店成本挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽会影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对小酒馆而言也如此。小酒馆正处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历约 5 年，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

他也指出，决定小酒馆业务未来发展的硬核因素包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。因为每家店所处位置不同，策略也需要差异化。对海伦司而言，开好每一家店可能才是最大的挑战。